Религиозные общины могут ежегодно терять до 30 млрд долларов пожертвований
Согласно отчету, опубликованному Givelify Philanthropic Research & Insights (исследовательским подразделением платформы онлайн- и мобильных пожертвований Givelify), религиозные общины по всей территории США могли бы ежегодно получать до 30 миллиардов долларов дополнительных пожертвований за счет формирования более постоянных жертвователей.
В отчете «Giving in Faith 2026» исследователи подчеркивают, что религиозный благотворительный сектор ежегодно получает более 150 миллиардов долларов, и даже скромный рост регулярности пожертвований (определяемой как пожертвования, совершаемые ежемесячно в течение большинства месяцев) «мог бы существенно расширить возможности приходов поддерживать свою деятельность в местных сообществах».
Хотя, по данным исследования, лишь около 27,4% прихожан соответствуют определению постоянного жертвователя, на них приходится примерно 81% всех церковных пожертвований. Церковные лидеры, как правило, ошибочно полагают, что более половины их прихожан являются постоянными жертвователями.
«Постоянные жертвователи — это финансовая опора своих приходов, на них приходится более 81% общей суммы пожертвований. Однако они составляют лишь меньшинство верующих жертвователей. Хотя большинство жертвователей стремятся жертвовать более регулярно, им трудно превратить эти намерения в устойчивую привычку, — явление, известное как разрыв между намерением и действием», — поясняют исследователи.
«Результаты [исследования] также выявляют значительное расхождение между реальностью и представлениями церковных лидеров о постоянных пожертвованиях. Когда их попросили оценить долю прихожан, жертвующих регулярно, церковные лидеры в среднем назвали 53%, что почти вдвое превышает наблюдаемый показатель в 27,4%, — добавляют они. — Это расхождение в восприятии может иметь важные последствия, поскольку завышенная оценка регулярности пожертвований может привести к упущенным возможностям помочь жертвователям выработать более устойчивые привычки».
В отчете предполагается, что если религиозные лидеры хотят воспитать больше постоянных жертвователей, они должны преодолеть «дефицит постоянства», проведя жертвователей через три этапа так называемой Модели постоянных пожертвований: возможность, намерение и действие.
«Вместе разрыв между намерением и действием и разрыв в восприятии церковных лидеров образуют то, что в отчете называется дефицитом постоянства. По оценкам отчета, этот дефицит представляет собой потенциальный финансовый эффект в размере от 25 до 30 миллиардов долларов ежегодно во всем религиозном благотворительном секторе, включая примерно 50 000 долларов дополнительного годового дохода для типичного прихода», — отмечают исследователи.
Согласно отчету, повторяющиеся циклы пожертвований, закрепляемые с течением времени, могут превратить щедрость в устойчивую привычку, укорененную в вере жертвователя. Исследователи предлагают религиозным лидерам отказаться от универсальных подходов к поощрению пожертвований в пользу индивидуальных стратегий вовлечения.
Жертвователей разделили на категории: преданные, стабильные, пробуждающиеся и незаинтересованные.
Преданные жертвователи жертвуют регулярно, хотят жертвовать еще больше и чаще всего доверяют своей церкви. Стабильные жертвователи также жертвуют регулярно, но удовлетворены текущим уровнем пожертвований и реже связывают их с духовным ростом. Пробуждающиеся жертвователи хотят жертвовать регулярно, но часто сталкиваются с финансовыми препятствиями, а незаинтересованные жертвователи имеют самые низкие показатели религиозности и доверия к своей церкви.
Религиозным лидерам также рекомендовали использовать технологии для усиления, а не замены намерений жертвователей. В отчете также указывается на роль церковных лидеров в обучении щедрости, демонстрации личного примера пожертвований, распространении информации о результатах пожертвований и выражении благодарности для закрепления устойчивых привычек.
Например, согласно отчету, полевой эксперимент показал, что верующие жертвователи, использовавшие программу Givelify «Champions of Good» — основанный на вере цифровой опыт пожертвований, построенный на науке формирования и закрепления привычек, — увеличили как частоту, так и общую сумму своих пожертвований по сравнению с сопоставимой группой жертвователей, не использовавших программу.
«Эти функции были разработаны с использованием принципов поведенческой науки, включая признание жертвователей, эффект градиента цели, размышления о прошлых пожертвованиях и accountability на основе серий (streak-based accountability), — говорится в отчете. — Результаты показывают, что эти принципы могут положительно влиять на поведение при пожертвованиях и в религиозном контексте».
В отчете также обнаружено, что большинство жертвователей не используют автоматические регулярные пожертвования, часто из-за финансовых ограничений или представлений о пожертвовании как о духовной практике. Исследователи отмечают, что регулярные автоматические пожертвования лучше всего подходят для жертвователей, которые уже жертвуют постоянно и могут позволить себе автоматизацию.